L'identità visiva, le strategie di comunicazione e più nel complesso il marketing, non si basano solamente su regole proprie. Oggi sentiamo parlare sempre più di "neuromarketing", ma cosa indica questa parola dall'eco un po' scientifico? Cosa potrebbe mai avere a che fare il mondo fluido dei comportamenti dei consumatori con l'universo razionale delle scienze?
Il marketing prende sempre spunto da altri ambiti. Dal momento che questa disciplina ha come oggetto i nostri comportamenti, non può ignorare le conoscenze derivanti da altre scienze umane come l’economia comportamentale, la psicologia cognitiva e sociale. Unendo tutte queste competenze, si ottiene un quadro molto più completo in merito al consumatore e alle motivazioni inconsce che guidano le sue decisioni quotidiane.Il Neuromarketing consiste nell'applicazione delle conoscenze neuroscientifiche al marketing, volte ad analizzare i processi inconsapevoli nel consumatore che influiscono sulle sue scelte di acquisto e influenzano il suo coinvolgimento emotivo nei confronti di un brand. Ma in cosa consistono le conoscenze neurologiche applicate al marketing? Scopriamolo
Cos'è il neuromarketing
Il neuromarketing è una disciplina alquanto recente. La definizione risale al 2002, quando l'esperto di mercato Ale Smidts coniò il termine per indicare il ricorso alle tecniche neuroscientifiche nel marketing volte ad avere una più completa conoscenza del consumatore e quindi creare strategie più efficaci. Infatti le competenze di neuromarketing vengono messe in campo con l'obiettivo di analizzare i processi irrazionali che avvengono nella mente del consumatore e che ne influenzano, seppur inconsapevolmente, decisioni di acquisto e sentimenti nei confronti di un brand.
Neuromarketing e ricerche di mercato
Questa nuova frontiera del marketing ha spostato l'asse della disciplina, andando a fornire ulteriori informazioni complementari alle tradizionali metodologie di analisi. Ad esempio, le classiche ricerche di mercato si sono sempre attenute a questionari in cui le persone coinvolte potrebbero mentire, condizionate da fattori più o meno consapevoli. Selezionando le opzioni ritenute più idonee o censurando le vere risposte per vergogna, pregiudizio personale o paura del giudizio altrui, i risultati di tali ricerche di mercato tendono ad essere non del tutto attendibili.
Inoltre, seppur in completa buona fede, talvolta le persone coinvolte in ricerche di mercato non sono in grado di esprimere chiaramente le ragioni che le guidano nelle scelte d'acquisto. È naturale, perché entrano in gioco anche meccanismi inconsci che ci spingono a comprare certi prodotti. Infatti gli stimoli di diversa origine sensoriale, quindi odori, suoni, colori, sensazioni, vengono inconsapevolmente immagazzinati nel nostro cervello e automaticamente associati ai brand che li hanno suscitati.
Tecniche di neuromarketing
Secondo l'esperto Gerald Zaltman, il 95% delle scelte di consumo vengono fatte inconsciamente, quindi condizionate da spinte irrazionali. Annunci pubblicitari, spot televisivi, post sui social, design di prodotti e packaging che, se realizzati adeguatamente, restano vivide nella memoria permettendo di collegare nuove esperienze e scelte ad altri acquisti effettuati in precedenza.
Ecco che ci addentriamo nell'aspetto della comunicazione visiva del neuromarketing. Un graphic designer, ma anche UX e UI Designer ad esempio, per svolgere efficacemente il proprio lavoro non può ignorare quali cose e come influenzano le percezioni dei consumatori. Una strategia di neuromarketing che sicuramente non sfugge agli esperti di comunicazione visita è l'eye tracking.
Eye tracking
La tecnica dell'eye tracking, anche detta del monitoraggio oculare, a livello scientifico consente di analizzare il punto di fissazione oculare registrando la dilatazione e la contrazione delle pupille; mentre a livello di applicazione nel marketing, è stata riscontrata una correlazione tra la dilatazione della pupilla e l’attenzione dell’individuo verso un determinato stimolo, ma anche tra la contrazione della pupilla e l’avversione nei confronti di un certo stimolo.
Elettroencefalografia
Questa tecnica consente di misurare e registrare l’attività elettrica cerebrale ricorrendo a sensori o elettrodi posizionati sulla testa e collegati ad un computer. Sottoponendo il paziente a determinati stimoli del settore come loghi o packaging di prodotto, si calcola dove si concentra l'attività elettrica del cervello. Quest'ultima tende ad associarsi a determinati processi cognitivi, come memoria e presa di una decisione, oppure a certi stati psico-fisici come fatica, stress o stanchezza. Il vantaggio dell’elettroencefalografia è che permette un monitoraggio in tempo reale, in termini di millisecondi, della risposta dei soggetti agli stimoli.
Risonanza magnetica funzionale
Si tratta di una delle tecniche più innovative e consiste nel misurare l'afflusso sanguigno cerebrale, il quale si intensifica in corrispondenza delle regioni maggiormente attivate. Dal momento che determinate regioni sono maggiormente collegate a taluni processi cognitivi, come la memoria e l’apprendimento, è possibile analizzare la risposta in corrispondenza di determinati stimoli con una precisione dell'ordine dei secondi.
Studiando le conoscenze acquisite da questa tecnica, esperti di marketing e grafici possono determinare i punti di forza e di debolezza di una comunicazione visiva, ad esempio individuando le potenziali difficoltà che il consumatore potrebbe riscontrare durante la lettura di un annuncio in termini di gerarchia delle informazioni e interazione tra testo e immagini. Dal momento che gran parte degli stimoli cui vengono sottoposte le persone dalle tecniche di neuromarketing sono di natura visiva, capiamo bene come l'immagine di un'azienda, identificativa e ben studiata, è una risorsa imprescindibile per stringere un legame emotivo positivo con i consumatori.
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