Marketing. Al solo sentire nominare la parola le reazioni generali, soprattutto dei “non addetti ai lavori”, sono spesso le stesse: ritrosia, diffidenza, dubbio. Se poi si prova a parlare di marketing territoriale le espressioni perplesse aumentano. Eppure, se affianchiamo queste parole al logo e alla scritta “I ♥ NY”, ecco che qualcosa cambia.
Se davvero il marketing territoriale non esistesse (e non funzionasse) e il city branding suonasse esclusivamente come un concetto astratto… Come potremmo spiegare il successo internazionale del marchio che, con un solo sguardo, tutti associamo alla Grande Mela? Promuovere una città e far entrare nell’immaginario collettivo il logo che la rappresenta è quindi un’operazione attuabile. E “I love New York” lo dimostra perfettamente.
I ♥ NY, il marchio della rinascita
L’idea di raccontare New York attraverso lo studio di strategie di marketing territoriale forti nasce da un’esigenza particolare. Quella di rilanciare la città e la sua immagine, in un periodo particolarmente buio. È il 1977, la Grande Mela rischia la bancarotta, la criminalità si riversa quasi in ogni strada e ancora si fanno sentire gli effetti della crisi petrolifera del 1973. Chi deciderebbe di visitare un luogo simile? L’ufficio del turismo dello Stato di New York non può far finta di niente: c’è un immaginario da ricreare in modo positivo e raggiungere l’obiettivo richiede un lavoro consistente.
L’impresa sembra ardua, ma la soluzione c’è e non è neanche troppo nascosta. Se la cronaca non ha fatto altro che alimentare la pubblicità negativa riguardo la città, bisogna puntare tutto sulla comunicazione positiva.
Così si decide di investire ben 4 milioni per la campagna “I love New York”. La strada è quella giusta, però serve qualcosa in più degli spot che elogiano il territorio e non è sufficiente nemmeno il jingle affascinante che richiama il nome dello Stato. C’è bisogno di un marchio. Un’immagine che diventi universalmente riconosciuta, qualcosa che crei una comunicazione visiva capace di divenire immortale. E allora ci pensa Milton Glaser.
Milton Glaser, designer e illustratore statunitense. Tra i maggiori grafici dell'età contemporanea, principalmente conosciuto per il celeberrimo logo I Love New York (1976), il suo poster di Bob Dylan (1966, che vendette oltre 6 milioni di copie divenendo un'icona della gioventù anni sessanta e settanta), il logo DC Bullet utilizzato dalla DC Comics dal 1977 al 2005. Con Clay Felker ha anche fondato il New York Magazine nel 1968. [ Wikipedia ]
La storia del logo
Il logo nasce sui sedili di un taxi: nel corso del tragitto verso il suo ufficio, il designer ha infatti un’intuizione. L’idea di utilizzare il semplice slogan “I love New York” già rimbalzato negli spot viene soppiantata all’improvviso. Il messaggio deve passare in modo velato e allo stesso tempo ovvio, così da soddisfare le richieste dell’Ufficio del turismo e aggiungere quel tocco in più. È con queste caratteristiche, dunque, che Glaser disegna su un foglio bianco con un pennarello rosso la nuova bozza. In pochi minuti nasce I ♥ NY.
In pochi caratteri il logo racchiude parole, emozioni (il cuore rosso che spicca al posto delle lettere) e una sigla (NY, che riassume in modo inequivocabile le iniziali dello Stato e, di riflesso, della città di New York). Chiaro, immediato e simbolico. Stampato su maglie, tazze e gadget di ogni tipo, oggi il marchio genera profitti che superano i 30 milioni di dollari l’anno. E pensare che Milton Glaser lo realizzò pro bono per il bene della città. Una città per la quale ha sempre dichiarato amore e che gli deve, ancora dopo tanti anni, moltissimo.
Marketing territoriale: oltre ogni incertezza
Storia, leggenda e informazioni su I ♥ NY a parte, quale impatto può avere il marketing su chi decide di puntare sulla comunicazione visiva anche nel settore del turismo e della promozione del proprio territorio? In un mondo ormai globalizzato, il locale ha bisogno di trovare nuove modalità per esprimersi e raggiungere un pubblico abituato ad avere tutto a portata di mano, ma allo stesso tempo curioso di riscoprire luoghi e città sconosciute.
Se realizzato da professionisti e frutto di lavoro, impegno, studio e conoscenza dei luoghi che si vogliono promuovere, il marketing territoriale e una comunicazione puntuale possono perciò diventare un ottimo alleato del turismo. E “I ♥ NY” ce lo dimostra. Abituati a correre e a sentir scorrere in sottofondo messaggi promozionali, immagini e frasi banali, non basta affidarsi al passaparola o a uno slogan che a primo impatto possa sembrarci efficace. Anche l’intuizione più geniale ha infatti bisogno del supporto di analisi, prove e valutazioni specifiche affinché si possa ottenere una promozione del territorio ben riuscita e, soprattutto, a lungo termine. In questo processo la creazione di un logo strutturato ed evocativo si mostra quindi un ulteriore arma vincente per rivelare l’anima del luogo che si sta cercando di raccontare.
E allora… La parola marketing ci sembra ancora così ingannevole? Modi per incrementare il turismo ce ne sono, bisogna solo affidarsi a chi sappia raccontarli e scoprire che una comunicazione diversa è possibile.
Non è più solo un logo, trasmette emozioni. Rappresenta lo spirito di New York ". Rahimpour su I ♥ NY
