Oggi ci basta saltare su un aereo per visitare luoghi affascinanti, lontani ed esotici. Certo si fanno le vacanze in posti sempre più frequentati, resi popolari e imperdibili dalla folla che freme per andarci e magari scattare un selfie con l'hashtag ufficiale di quel territorio. Tuttavia la tendenza sta cambiando. I turisti rifuggono i pacchetti preconfezionati e desiderano immergersi nel luogo che hanno scelto di visitare, facendo esperienza della sua anima più intima. Il punto è proprio questo: il successo di una destinazione è sempre più determinato da studiate strategie di marketing territoriale che ne valorizzano l'unicità.
Potremmo pensare che destinazioni come New York o Roma non abbiano bisogno di presentazione. Invece non è così. Anche in questi casi oggi non basta più conoscere l'elenco dei monumenti o la top 10 dei rooftop della Grande Mela: i turisti desiderano esperienze uniche e autentiche anche semplicemente camminando tra i marciapiedi di una città. Questo concetto di brand del territorio è ancora più strategico se parliamo di turismo di prossimità; e ancora più necessario se pensiamo alla ripresa dopo il Covid-19.Scopriamo allora cos'è il marketing territoriale e perché puntare sul brand del territorio, soprattutto se parliamo dei piccoli borghi italiani da rilanciare dopo la pandemia.
Cos'è il marketing territoriale?
Da un po' di tempo gli attori del settore turistico hanno scoperto che un luogo non deve essere presentato solamente come una destinazione da villaggio turistico. Anche una guida turistica standardizzata come la Lonely Planet non asseconda più tanto i gusti delle persone. Oggi, più la località è fuori dai tradizionali circuiti turistici e viene presentata in maniera originale, tanto più ha appeal sui visitatori. Ecco perché il turismo di prossimità, fatto di piccoli borghi e molta natura, è lo scenario ideale per praticare il marketing turistico territoriale. Ma capiamo meglio cos'è.
Il concetto di "marketing territoriale" indica un insieme di strategie di comunicazione online e offline, di progetti e programmi che mirano alla promozione turistica di un territorio specifico partendo dalla sua storia, dalle sue caratteristiche e dalle sue eccellenze.
Solitamente questa attività richiede una collaborazione propositiva tra il settore pubblico e quello privato e ovviamente lo scopo finale è accrescere gli introiti di un territorio rendendolo una destinazione turistica di punta; ma anche ingolosire gli investimenti, dare un valore aggiunto ai prodotti e dunque aumentare le esportazioni. Insomma una strategia di marketing territoriale ben fatta assicura grandi vantaggi sia per la reputazione della località che per le strutture ricettive e turistiche.
Proprio questo periodo di crisi dovuto al Covid-19 dovrebbe essere il momento giusto per darsi da fare e non farsi trovare impreparati quando l'emergenza sarà finita.
Brand territoriale per i piccoli borghi
Voglio dedicare il mio discorso sul brand territoriale e il marketing turistico proprio al turismo di prossimità; a quei piccoli borghi che nascondono molte più potenzialità di quanto credano.
Se stai leggendo questo articolo e vivi in una provincia italiana, probabilmente già conosci i punti di forza del tuo territorio: le usanze, i monumenti e gli scorci che ti rendono orgoglioso di vivere lì. Per realizzare un brand territoriale di successo devi comunicare tutto questo sentimento sincero a potenziali visitatori; l'obiettivo è riuscire a creare una connessione emotiva tra i futuri ospiti e gli abitanti del luogo.
Analizza tutte le caratteristiche del luogo su cui puntare: dalle bellezze paesaggistiche che avvolgono il borgo alle attrazioni storico-artistiche, dalle tradizioni enogastronomiche a quelle folcloristiche; ma anche i collegamenti e i mezzi di trasporto locali, le attività da praticare e le strutture ricettive pronti ad accoglierli.
Brand turistico per i piccoli borghi a partire dal logo del territorio
Ovviamente il primo elemento per rendere riconoscibile una destinazione nel mondo è presentarla con un logo del territorio. Un marchio è il cuore del marketing territoriale turistico, pertanto deve essere all'altezza dell'unicità e del valore del luogo da promuovere.
Molto spesso un piccolo borgo o il suo comune hanno già uno stemma o un simbolo istituzionale. Se si tratta di un segno ben distintivo e soprattutto conosciuto, potrebbe essere un punto di partenza per realizzare il logo turistico della destinazione: ma solamente un punto di partenza! Infatti non dobbiamo dimenticare che il target a cui si rivolge il turismo è ben diverso dai destinatari delle comunicazioni istituzionali, così come il messaggio da veicolare; inoltre dubito fortemente che il designer del Duecento abbia previsto un logo adatto alla pagina ufficiale del borgo su Instagram. Due buoni esempi da analizzare sono i casi di Oslo e di Malta.
Un logo efficace deve richiamare sicuramente le tradizioni locali, i suoi monumenti, ma allo stesso tempo deve trasmettere un senso di leggerezza e relax o di divertimento; senza dimenticare l'eventuale richiamo al digitale e al futuro. In questo non solo il segno grafico, ma anche la scelta dei colori o del font contribuiranno a conferire personalità al brand territoriale. Quindi il mio consiglio non può che essere uno: affidati ad un graphic designer esperto che non solo realizza il tuo marchio, ma ti fornisce un brand book in cui specifica come utilizzare il logo negli abbinamenti grafici su tutti i tipi di materiali e potrai consegnarlo a tutti gli operatori turistici locali. Ma comunque, se vuoi approfondire questo argomento, clicca sul link al mio articolo proprio qui sotto.
Visual storytelling efficace dalle foto alla comunicazione digitale
Appartati e piccolini, magari solitari e un po' fatiscenti, ma comunque i turisti vogliono visitare posti da cartolina. Ecco perché devi poter contare su uno stock di immagini in alta definizione e suggestive che ripropongano tutto il bagaglio di paesaggi, di scorci poetici e di attrazioni storiche-culturali presenti sul tuo territorio. Uno dei punti deboli del marketing territoriale dei piccoli borghi, il vero anello debole della loro comunicazione, è proprio la mancanza di belle foto. Crea un archivio di fotografie realizzate da professionisti a cui attingere per brochure e materiali stampa, ma anche per siti web e social.
Comunicazione digitale per un brand turistico
Proprio il sito web e la presenza social sono i miglior tour operator per la tua destinazione. D'altronde se l'emergenza ha accelerato la digitalizzazione dell'Italia, ancor più questo processo coinvolgerà il settore turistico e tu non puoi farti trovare impreparato. Gli utenti non cercano più il "che cosa" visitare, ma "perché" visitarlo: l'esperienza del tuo territorio non comincerà una volta parcheggiata l'automobile, ma una volta cliccato "mi piace" sul tuo post. Ecco perché devi pensare alla UX Design del tuo sito come un investimento per far sentire il tuo target già lì, tra un'immagine di copertina che è già una cartolina e una navigazione tra le pagine che sembra già una passeggiata nel borgo.
Lo ribadirò altre volte, ma questo è ad esempio il momento in cui puntare sulla comunicazione social per raccontare il tuo territorio e suscitare nelle persone il desiderio di visitarlo, per creare empatia e accorciare le distanze. Il content manterrà la destinazione rilevante nella mente dei turisti potenziali quando potremo tornare a viaggiare. Il visual è fondamentale dal momento che i follower si aspettano belle foto, post ludici, storie coinvolgenti. Per distinguerti dal panorama di mete turistiche di cui l'etere è pieno di hashtag e immagini, è fondamentale ideare un'identità visiva unica che faccia riferimento proprio ai colori del tuo logo turistico.
Marketing territoriale post-Covid
Eppure questo periodo di distanziamento sociale e limitazione negli spostamenti ci costringe a rimanere a casa. Quindi potrebbe sembrarti inutile creare un brand territoriale proprio in questa situazione. E invece non è affatto così: è proprio adesso il momento giusto in cui raccontare il tuo territorio e suscitare nelle persone il desiderio di visitarlo; magari un domani, ma comunque visitarlo prima di andare da qualche altra parte.
D'altro canto se la pandemia fa allontanare la prospettiva di vacanze all'estero, proporre mete alternative e più intime è la migliore strategia per ricominciare presto a gonfie vele, a partire dal Bel Paese. Il turismo di prossimità nasconde un bottino di possibilità (e forse sarebbe addirittura superfluo sottolineare la ricchezza della provincia italiana).
Seppure si tratti di evasione, di sogni, di un domani senza pandemia, bisogna fare i conti con la realtà. Pertanto il marketing territoriale della tua destinazione deve comunque tenere in considerazione i nuovi bisogni nati con il Covid-19. Ad esempio il tono del tuo brand territoriale deve oggi risultare più empatico e meno commerciale. Non solo: obiettivo deve essere anche comunicare come la tua destinazione si sia organizzata per migliorare l’accoglienza e l’esperienza turistica in funzione delle nuove necessità.
Insomma, in attesa di ricominciare a viaggiare con le valigie, è il momento di viaggiare con la mente e prima ancora con la creatività per rendere la tua destinazione un brand.
Scopri cosa ci insegna il Covid-19 in fatto di rebranding e comunicazione visiva
