La brand identity di un’azienda consiste nel modo in cui essa si presenta ai propri clienti; o meglio nella maniera in cui desidera essere percepita dal pubblico. Questo discorso vale dalla piccolissima impresa ai brand famosi. Una strategia per l’identità di marca ben studiata chiama a raccolta tutti gli elementi che aiutano a convogliare i valori dell’azienda e i giusti messaggi verso il target prescelto. Nome, logo, mission, stile comunicativo, prodotti, modello di business, prezzi, pubblicità e rapporto con i clienti concorrono tutti insieme a definire la brand identity di un’azienda.
L’attività di branding non finisce lì. Come fosse un organismo in continua evoluzione, una marca risente dei cambiamenti del mercato, delle nuove abitudini dei consumatori e talvolta degli eventi (pensiamo al momento storico che stiamo vivendo con il Covid-19 e alle ricadute che avrà sul brand management!). Insomma, non basta creare un brand: bisogna curarlo anche nel corso del tempo. E a farlo bene, può capitare anche che la parola “coca-cola” diventi una delle più famose al mondo o che per mantenere l’esclusività del brand un certo signor Vuitton bruci le rimanenze dei propri tessuti. Ma scopriamo cinque curiosità sui brand famosi legate alla loro nascita o alla loro popolarità.
Adidas vs. Puma: questioni di famiglia
Adidas e Puma, nell’olimpo dei brand famosi di abbigliamento sportivo, nascono da un’acerrima rivalità tra i fratelli Adolf e Rudolf Dassler. Negli anni ’30 le scarpe divennero popolari sia perché i Dassler furono tra i primi a creare modelli differenti per corse di fondo e sprinter, che per le 4 medaglie d’oro ottenute da Jesse Owens alle Olimpiadi di Berlino con un paio di Dassler ai piedi.
Scoppiata la guerra Rudolf partì per il fronte, mentre Adolf convertì la fabbrica per la produzione di bazooka da fornire all’esercito tedesco. La scelta di Adolf incrinò irreversibilmente il rapporto tra i due fratelli, tanto che Rudolf fondò la RUDA nel 1948, una propria compagnia di calzature sportive che presto rinominò PUMA. Subito Adolf rispose tornando alla produzione di scarpe per fare concorrenza al fratello, utilizzando anche lui le iniziali del proprio nome; fondò così l’ADIDAS.
Negli anni successivi i due fratelli trasformarono la rivalità in battaglie all’ultima campagna pubblicitaria. La rivalità tra i due brand si estese all’intera cittadina, tanto che erano evitati i matrimoni tra persone che lavoravano in Puma e Adidas; inoltre nei pub fedeli a un marchio ci si rifiutava di servire da bere a chi indossasse prodotti del brand rivale.
Insomma, un caso esemplare di quanto la community possa fare propri i valori di una marca e viceversa, quanto l’elemento umano possa essere all’origine di un brand.
Lacoste: il primo logo reso visibile
Chi non conosce la polo con il coccodrillo verde? Ma da dove nasce questo accostamento e perché è il marchio di eccellenza legato al tennis? Nel 1923, il giovane prodigio del tennis René Lacoste fu sfidato dal capitano della squadra, il quale promise che gli avrebbe regalato la valigia in pelle di coccodrillo adocchiata nella vetrina di un negozio, solo se avesse vinto il difficile match all’orizzonte. Quale credete sia stato l’esito della partita? Sbagliato. René perse, ma la sua determinazione da coccodrillo fu così manifesta che un giornalista americano gli attribuì questo soprannome.
Nel 1927 lo stilista Robert George disegnò l’iconico coccodrillo che sarebbe diventato il famoso logo. Innanzitutto finì ricamato sui blazer di René, poi la posizione sul cuore fu estesa a tutte le polo del brand che per la prima volta rese visibile un logo sul capo d’abbigliamento.
Apple: le 9:41 che cambiarono il mondo
Se siete appassionati di tecnologia, probabilmente ci avete fatto caso: durante tutti i lanci promozionali degli iPhone, lo schermo degli smartphone della Apple riporta sempre l’orario 9:41. Coincidenze? Io non credo; anzi è proprio così. L’orario preciso non è stato scelto a caso e è legato ad un episodio del 9 gennaio del 2007 che ovviamente vide per protagonista Steve Jobs.
In quel fatidico giorno il fondatore di Apple organizzò la conferenza stampa di presentazione dell’iphone. Si trattava del lancio del prodotto che avrebbe rivoluzionato il mondo della telefonia mobile. L’inizio del suo discorso era previsto per le 9 del mattino e finì esattamente 41 minuti dopo. Alle 9:41 Steve Jobs terminò la presentazione e proiettò sullo schermo le prime immagini del nuovo dispositivo realizzato a Cupertino. Insomma fu un momento simbolico, che viene puntualmente celebrato da Apple ogni volta sia presentato alla stampa un nuovo modello della serie.
D’altronde un brand non è solo un logo, bensì una visione del mondo nella quale identificarsi e che con il tempo costruisce attorno a sé una simbologia che diventa “sacra” a tutta la community. D’altra parte, provate a suggerire ad un affiliato iOS di passare ad Android!
Pepsi: dalla guerra con la Coca Cola alla Guerra Fredda
Pepsi fu il primo prodotto occidentale commercializzato nell’URSS. Nel 1959 il Presidente Eisenhower desiderava che anche i cittadini dell’URSS conoscessero lo stile di vita americano. Per questo organizzò l’Esposizione Nazionale Americana a Mosca, cui partecipò il vice presidente Richard Nixon. Nixon e Khrushchev (Nikita Sergeevič Chruščëv) discussero molto sui vantaggi dell’american way of life, tanto che il russo cominciò a sudare freddo. Al vice Presidente Marketing Pepsi non sfuggì il particolare e offrì a Khrushchev un bicchiere di Pepsi. La foto scattata fece il giro del mondo, trasformando il gesto nella migliore operazione di marketing mai realizzata dalla Pepsi, che divenne così uno dei brand famosi più popolari nel mondo.
Evidentemente Donald Kendall voleva proprio che la Pepsi entrasse in URSS e nel 1972 riuscì nel suo intento, ma l’accordo prevedeva un pagamento in vodka, dal momento che il rublo non poteva essere convertito. Crollato il muro, nel 1989 il rinnovo del contratto fu pagato con: 17 sottomarini, 1 incrociatore, 1 fregata e 1 cacciatorpediniere. Pepsi divenne così la sesta potenza militare al mondo.
In questo caso forse non è neanche necessario sottolineare quanto un brand possa influenzare gli equilibri di una guerra. E non stiamo parlando di quella con la Coca Cola a colpi di advertising, ma di minacce economiche tra USA e URSS.
Starbucks: da Moby Dick al frappuccino
Pochi sanno che il nome della più famosa catena di caffè al mondo, Starbucks, fu ispirato dal celebre romanzo Moby Dick. infatti il primo ufficiale della baleniera si chiamava Starbuck. Ovviamente anche il logo omaggia gli affascinanti scenari marini del racconto d’avventura, mantenendo sempre ben visibile l’immagine di una sirena nonostante le tre operazioni di rebranding.
E a tal proposito: Scopri quando è necessario fare il restyling di un logo.
D’altronde i tre fondatori del famoso brand non avevano nulla a che fare con il caffè, ma piuttosto con il romanzo Moby Dick di Herman Melville; infatti si trattava di un insegnante di storia, un insegnante di inglese e uno scrittore diventato poi pubblicitario. Starbucks è riuscito a realizzare un brand così coinvolgente per i suoi clienti, a partire da iconici prodotti come il “frappuccino”, da essere stato il primo a raggiungere il traguardo dei 10 milioni di Like su Facebook.
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